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原创丸美上半年净利率30%,化妆品终究有多暴利?

admin 2019-09-29 303人围观 ,发现0个评论

天下网商记者 王金成

“弹弹弹,弹走鱼尾纹。”

只需这一句广告语,很多人就能知道是“丸美”。这家与“完美”同音的品牌,最近在资本市场上的表现堪称完美。

7月25日登陆A股,丸美成为国内“眼霜第一股”。不到两个月时间,它的总市值超过老牌化妆品上海家化,成为中国市值最高的本土化妆品公司。

9月25日,丸美上市满两个月,总市值246.82亿元,力压上海家化233.44亿市值。

丸美上市,创造了又一个财富神话。

从20.54元的发行价,一路飙升最高时64.8元/股,两个月时间总市值增加两倍多。按照昨日收盘价计算,丸美实际控制人孙怀庆、王晓蒲夫妇持有的80.08%股份就将近200亿元。

不过,今天股市收盘后,丸美股价下跌5.91%,总市值下降到232.22亿元,而上海家化总市值上升到233.80亿元,以微弱的优势重新夺回“本土市值最高化妆品公司”的宝座。

站在高点的丸美,是继续完美下去,还是从此被打回原形?

丸美市值走向“完美”?

9月12日,丸美股份的市值第一次超越上海家化,一时间,引来了很多关注。

这家化妆品公司究竟有什么能耐,何以在最近表现较为平淡的A股表现优异?

今年上半年,“丸美”实现8.15 亿元营业收入,同比增长 11.85%,营业利润 3.08 亿元原创丸美上半年净利率30%,化妆品终究有多暴利?,同比增长 32.02%,归属上市公司股东净利润为 2.56 亿元,同比增长 31.57%。归属于上市公司股东的扣非净利润 2.17 亿元,同比增长 19.75%,经营活动产生的现金流净额1.93 亿元,同比增长 30.99%。

不管是营收还是净利润,各项指标都实现了较快速度的增长,可谓表现优异。

成立至今,丸美一直走高价路线,在相对价格低廉的国内化妆品行业中,它可谓独树一帜。丸美的第一款眼霜产品定价160元,当时眼霜卖得最好的国产品牌小护士均价只不过17元左右,甚至比欧莱雅和欧泊莱的价格还要高。

丸美股份旗下拥有包括“丸美”“春纪”和“恋火”三个品牌,光“丸美”这个品牌的收入占了营收的91.92%。

近几来姨妈可以跑步吗年,丸美股份推出玻尿酸、烟酰胺、蛋白肽面膜等产品线,以丰富产品品类,今年上市募集的资金,被用来拓展卸妆产品、口红等彩妆业务。不久前,丸美又发布公告,拓展了经营范围:“化妆品批发与零售;非许可类医疗器械经营”,透露出了向医美进军的信号。

一系列的操作,透露出的想象空间,加上优秀的业绩表现,或许成为助推其市值飙升的最大动力。

带着谎言面世的化妆品

丸美成立于2002年,但很多人认识它,是从2007年开始。

知名艺人袁咏仪代言的广告,一句“弹弹弹,弹走鱼尾纹”让电视观众一下就记住了它,丸美一夜成名。

另外,丸美抓住了眼部护理护肤品牌的市场空白,聚焦眼霜产品,通过差异化竞争赢得了市场,做出了一款明星产品。根据其2原创丸美上半年净利率30%,化妆品终究有多暴利?019年上半年财报显示,丸美旗下毛利率最高的产品是眼霜,达到了73%。

不过,在丸美的成名道路上,也有过不少争议,最为著名的是冒充日本品牌。

21世纪初,国内化妆品市场出现了很多国外品牌,如资生堂、欧莱雅等。当时中国消费者也比较偏爱日韩化妆品牌,这种潮流之下,国产化妆品牌发展较为困难。

丸美从创立之初到2008年9月份之前,一直以日本品牌的形象出现。在其产品的包装上,也都标示“日本眼部护理专家”“在日本与资生堂齐名”“创始于昭和54年(1976年)”等字眼,为了让这种印象更加深刻,创始人孙怀庆甚至取了一个日本名字“小林庆夫”,并以此名字亮相宣传。

后来,这一操作被职业打假人王海揭发,经过媒体调查发现,日本并没有一家叫“丸美”的化妆品公司,孙怀庆后来改口称丸美是中日合资品牌。

一直到2012年前后,孙怀庆才正式承认丸美是中国品牌,公司也承认并道歉。从创立之初就用谎言营销,让丸美一度被推到风口浪尖上,甚至成为很多业内人士眼里的笑话。

近几年,丸美也多次在质量上出现问题。

2016年8月至9月,国家食品药品监督管理总局发布通告,春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品等7批次产品的安筛机成分与标签标识不一;2017年,丸美两款产品被查处不合格。

因为种种原因,丸美的IPO之路也走了长长的五年。

赚的钱都做广告了

从近些年的财务数据来看,丸美表现都算不错。

2016年,营业收入12.1亿元,净利润2.32亿元;2017年,营收13.5亿元,净利润3.12亿元;2018年,营业收入15.8亿元,净利润4.15亿元。

孙怀庆在创立完美之前,有化妆品原创丸美上半年净利率30%,化妆品终究有多暴利?营销的经验。所以,他邀请袁咏仪担任第一任代言人,并且出品了一条非常成功的广告片,帮助丸美打响品牌知名度。

或许因为当初的成功,让孙怀庆过分“迷信”营销的能量,一直到现在,营收与净利润都在高速发展的同时,丸美还存在“广告宣传费多余研发费”的情况。

2013年到2015年间丸美在《非诚勿扰》《中国好声音》《舞林大会》《女神的新衣》等多个热门节目投放了电视广告,明星代言人包括彭于晏、梁朝伟、周迅、杨子姗、鲁豫,堪称豪华。

根据丸美招股书显示,过去三年里,丸美在广告宣传上的花费总计超过10亿元。

2016年是3.38亿元,2017年是2.9亿元,2018年是3.9亿元,这些费用占到了销售费用的比例分别是71.58%、62.12%和72.87%,甚至占到公司营收的比例都超过了20%。

如果与当期净利润相比,这三年的广告宣传费用相当于三年的净利润。

今年上半年,丸美的销售费用是2.38亿元,广告宣传费用支出竟高达1.63亿元,占比68.5%。

相比之下,丸美在研发费用上的投入,确实少得可怜。

2016年至2018年三年间,每年的研发费用占营收仅有2%出头原创丸美上半年净利率30%,化妆品终究有多暴利?,是广告宣传费用的十分之一。今年上半年,研发费用占比略有增长,也不过占营收的2.2%。

除此之外,丸美每年都收到政府不小的补助。去年为4207.76万元,今年上半年补助金额为3307.44万元,也让丸美的业绩里多少有了些水分。

目前,丸美股份市值上已经与上海家化不相上下,但是从上半年盈利能力上来看,营收几乎只有后者的五分之一,净利润上也与上海家化有近2亿元的差距。

这一波市值增长,成就了孙怀庆夫妇的富豪梦,但是丸美的下半场,还扑朔迷离。

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